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    17场活动27个亿,龙湖销冠养成指南!
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    • 17场活动27个亿,龙湖销冠养成指南!
    17场活动27个亿,龙湖销冠养成指南!
    • 详细介绍
    这是一场“马不停蹄”的营销战,
    这是一场“无乐不作”的新方式!
    苏州龙湖时代天街,2015年累计操办事件营销多达17次,如果中国房地产界办一次“楼市奥斯卡”,这个楼盘可以排进前三了。
     
     

     

     
     
     
    先梳理苏州龙湖2015年取得的战绩:
     
     
    总销售额全年27亿,高新区单盘名列第1,全苏州单盘第3
     
     
    非住宅成交套数苏州第1,成交金额苏州第2
     
     
     
    且看17次事件营销含那些?
     
     
    2015年1月:“龙湖滚床单”、“羊年发洋财”;
     
    2015年2月:“龙财贺岁闹羊春”;
    2015年3月:“龙湖商业全球首映礼”;
    2015年4月:“龙湖摇钱树 谁摇谁先富”;
    2015年5月:“史上最大发财竹及财神爷快闪”;
    2015年6月:“1元众筹写字楼”,“干将路左拐千人龙虾宴”;
    2015年7月:“20万红包租朋友圈”、“吴晓波论坛”、“领跑上海迪士尼”;
    2015年8月:“3期紫宸全球发布会”、“夏夜星计划 圆梦迪士尼”;
    2015年9月:“销冠&全职太太炒作”;
    2015年10月:“千人蟹狮宴”;
    2015年11月:“小龙人双11超市”;
    2015年12月:“联合深度苏州最美老板娘创业大赛”。
     
    这17次事件营销,每一个都不同,而今年初来讨论这件事,顿时发现苏州龙湖的17次营销事件,最核心的是
     
    “原创”
     
    所有的创意话题均为“定制型的传播”,在这个“内容为王、提倡原创”的互联网年代,能做原创的都很受欢迎,包括顾爷、咪蒙、混子曰、六神磊磊等公众账号,都是“为粉丝定制内容”,苏州龙湖亦是如此。
     
     
     
    先介绍一下本文主角的背景。
     
     
    苏州龙湖时代天街,位于苏州高新区狮山路与塔园路交界,是龙湖地产打造的顶级天街系城市综合体,涵盖星级酒店、高端住宅、大型shopping mall、沿街独立产权街区与写字楼等产品系,是2014、2015年苏州最热的楼盘之一。
     
     
    龙湖自进入苏州后,通过事件营销的传播方式,获得了市场的广泛传播,在2014年创造了包括“泰迪熊系列”、“香蕉快闪系列”、“开学置换礼系列”等事件,而进入2015年,更是“变本加厉”,一年玩出17场话题营销。
     
    如果一一罗列,将会浪费您大量流量,为此,我分两个层次、三种产品类型(住宅、街区、写字楼)精选了六个话题,试看苏州龙湖如何玩出“互联网时代的地产营销”。
     
    第一层次:策略面
     
     
    找准定位,原创话题
    重在“新”
     
    在每一个营销阶段,必然会有各种营销迷局,这就需要操盘者以破局来解决,在如今的营销背景下,“新”总是行之有效的品牌风格和战略,即所谓的“第一”,这就是龙湖的营销观念。
     
     
    >>>>迷局:明确定位与需求
    龙湖时代天街涵盖住宅、街区及写字楼等多重手机,进入2015年之初,龙湖面临的问题是如何在营销策划时不仅考虑到不同手机在品牌风格上的一致性,同时明确市场认知,一鸣惊人?
     
     
    >>>>破局:拟定策略
    如何让受众产生“这就是龙湖!”的感官判断?
    这就引出了龙湖的战术策略:
    在这个信息爆炸的时代,苏州龙湖以“新”字应万变,要做就做第一个,从众多楼盘中脱颖而出,成功赢得市场的眼光。
     
     
     
    第二层次:执行面
     
     
    创意有道,执行为王
    重在“动”
     
    一、住宅篇
     
     
    1、“羊年第一套 就是狮山领头羊”事件营销
     
     
    事件简述:
    2015年1月,苏州龙湖玩了“羊年第一套,就是狮山领头羊”系列事件营销,其中包括“助力抢取暖神器(羊羔毯)” 、“洋模滚床单”、“羊年发洋财”三个子事件,传播面覆盖全国,PV显示高达87万人参与,当时,“龙湖滚床单”、“万科安全套”成为各大楼盘营销会议的必议案例。
     
     
    创意来源:
    2014年龙湖已然火爆苏州,而到了新的2015年(羊年),必须更加推陈出新,点燃一向冷淡的春节市场。结合“羊年”关键词与自身项目情况,锁定“羊羔毯”、“洋财”、“洋模”三个基本元素,再结合项目“狮山领头羊”的江湖地位,推出“羊年有一套,就是狮山路领头羊”推广语,整合创意完整而且能执行。
     
     
    执行破局:
    整个系列话题,7天完成工作筹备,1月8日全面上线,据称出稿密度达到了史上之最,1月份共上线炒作文章68篇,h5程序4个,PV显示高达87万人参与,一切以自媒体为核心,裂变传播。
     
    在销售环节,配合5号楼楼王推出,为售楼处导入大量人气,3天时间线下6723来人,项目在2015年1月,创造了苏州乃至全国的楼市热点。
     
     
     
    2、微信红包:首创红包租微信头像事件
     
     
    事件简述:
    2015年7月,苏州龙湖时代天街·3期紫宸,利用微信发红包,在朋友圈租用粉丝的微信头像3天,共计8726人参与,主动将头像变成龙湖紫宸logo,项目一夜倾城,在全国各地的朋友圈中,不断出现“紫宸”二字。
     
     
    创意来源:
    继一期二期住宅、狮山金街、时代100热销之后,最后一期住宅作品3期紫宸压轴登场,如何能引起市场快速认知,苏州龙湖造此事件,一夜之间,“紫宸”二字火爆朋友圈。
     
    越简单的规则,才越有价值。相比那些“帮转发到朋友圈”来的更加便捷,因为你的微信头像改了之后,你在发朋友圈、与朋友聊天的时候,都会带着“紫宸”logo。这个创意后来也被全国数十家开发商争相模仿。
     
     
    执行破局:
    苏州龙湖“20万元红包租朋友圈”的规则简单到极致,就是粉丝加入龙湖开设的20个微信红包群,并把自己的头像改成“紫宸”logo,然后每天可以在群里抢8次整点红包,总计20万元,龙湖发的每个红包名都是一个广告。
     
    8726人参与,每个人自带粉丝300个,假设每个人加入10个百人群,相当于这场“租头像”的覆盖力可以达到“千万人次级别”,阶段龙湖官微新增粉丝6292人,售楼处来电412通,龙湖3期紫宸瞬间红遍苏州。
     
     
     
    3、逆向思维:天黑抢龙湖,“0折”儿童双11
     
     
    事件简述:
    每年11月,最热的事情莫过于天猫双11,对于苏州龙湖这个“热衷互联网推广”的楼盘来说,机不可失,于是在双11期间原创了小龙人双11超市、20万商品0元抢等线上话题,售楼处每天来访过100组,是前阶段的3倍左右。
     
     
    创意来源:
    作为龙湖时代天街压轴之作,3期紫宸最后一栋12#楼王11月中旬即将开盘。考虑学区房的项目特征,在双11来临之际,逆向思维,不说5折、6折等折扣,强调“0元抢”,同时设置门槛为小龙人超市(仅10岁以下儿童可参与),相对精准地导入有效客户,助力12#楼王开盘。
     
     
    执行破局:
    在一系列造势下,为期10天的“小龙人0元超市”火爆开业,价值20万元的商品0元抢,新老客户纷纷到访,在天气转冷、客户上访量减少的季节,苏州龙湖售楼处成为苏州“最热”的售楼处。
     
     
     
     
    二、狮山金街篇
     
     
    1、摇钱树:商业也可以玩出新花样
     
     
    事件简述:
    苏州龙湖狮山金街,属于“投资”型产品,与“一铺养三代”概念类似,狮山金街推出“龙湖摇钱树,谁摇谁先富”推广语,线下与40个商家互动,全部贴上“龙湖摇钱树”标签,并联动线上朋友圈传播,使客户产生投资龙湖狮山金街就可以生财的正面联想,最后传播覆盖全城。
     
     
    创意来源:
    2015年4月,苏州龙湖住宅如日中天、炙手可热,这也使得市场“先入为主”的认知“龙湖是住宅”,所以在狮山金街(独立产权街区)推出时,必须树立街区产品鲜明的标签,并且跟“商户”联动起来、增加参与感,这就是“摇钱树”的构思。而彼时苏州其他商业项目的营销手法最多是打几个户外、网络+暖场活动,龙湖再一次玩出投资型产品的新花样。
     
     
    执行破局:
    2015年4月10日,龙湖摇钱树活动全面上线,苏州地区45个商家被龙湖占领,每个商家的餐桌贴有“龙湖摇钱树”画面及二维码,浓厚的商业气息让龙湖狮山金街一鸣惊人,活动上线10天,总参与28350人,微信朋友圈曝光量917500次。
     
     
     
     
    三、写字楼篇
     
     
    1、干将路左拐:第一场“互联网+”龙虾盛宴
     
    事件简述:
    “互联网+”是当前最火热的词语,苏州龙湖联动本地最火的“互联网龙虾品牌——干将路左拐”,从线上推广炒作,到线下人气聚集,完成房地产与餐饮业的“首次联姻”,苏州龙湖“互联网+”写字楼也乘势而火。
     
     
    创意来源:
    写字楼市场在苏州相对惨淡,所以苏州龙湖借势互联网,将项目包装成“互联网+时代最IN写字楼”,在概念确定之后,就需要联动,故与本地最火的“干将路左拐”互联网龙虾品牌跨界合作,形成强强联合的品牌推广之势。
     
     
    执行破局:
    2015年6月19日,龙湖与干将路左拐联手的消息在苏州传遍大街小巷,新媒体纷纷追捧,打造苏州最高逼格的龙虾盛宴,这场新颖的话题推广,强化了龙湖时代100“互联网+”的概念,也成为苏州热点事件。线上传播量高达12360次,2天龙虾盛宴导入人气3800人。
     
     
     
     
    2、最美老板娘:第一次开启创业“她时代”
     
    事件简述:
    深度苏州是苏州最强的微信大号,龙湖作为苏州地区最火的开发商,二者在2015年12月联合举办了“苏州最美老板娘创业大赛”活动,成为房产界&自媒体圈都很震惊的事件营销。
     
     
    创意来源:
    李克强总理鼓励“全民创业”,阿里巴巴举办“全球女性创业大会”,女性创业者正成为时代的主力军,而苏州龙湖时代100写字楼,也是为创业者定制。为此,联合本地生活类大号“深度苏州”(其掌门人也是女性),进行项目及产品的推广。
     
     
    执行破局:
    在深度苏州牵线下,“创业让时代更美—苏州最美老板娘2.0”版女性创业大赛报名人数近3000人,最终精选200位苏州“最美老板娘”线下路演。这些超高颜值的美女老板,本身就自带粉丝无数,更何况与龙湖“她时代”联合,引发的传播力量无穷无尽,已经成为苏州龙湖的固定“社群”。这也是龙湖时代100“互联网+写字楼”概念推广后的进一步落地动作,是龙湖为写字楼导入大量创业者人气的实践。
     
     
     
     
     
    苏州龙湖已成现象级模板,
    新媒体营销策略功不可没!
    17次事件营销,创造27亿的总销售金额,不论是业绩表现还是营销动作,都是可圈可点。
     
    龙湖现象1:营销活动化,人人都是自媒体
    当下互联网时代,大多数开发商在制定营销策略时,还只是单纯停留在线上媒体怎么排布和组合,但龙湖已经另辟蹊径,通过定制原创、好玩的活动事件,让粉丝真正参与进来、每个人都成为龙湖的传播自媒体,最终为项目带来口碑与人气。
     
     
    龙湖现象2:一直被模仿,从未被超越
    苏州龙湖发个泰迪熊,全国楼市都“万只”……苏州龙湖“换微信头像”,全国楼市就开始换头像……苏州龙湖很多的策略都被不断模仿,但是从来没有可比肩的事件。原因就在于“原创”,龙湖的事件都是定制的、原创的,根本无法模仿。
     
     
    龙湖现象3:创意的事件,接地气的传播
    龙湖的很多营销都很好玩,就像几千名美女老板参与的“最美老板娘”,就像覆盖百万人的“干将路左拐龙虾宴”系列,核心就在于与“新媒体”、与“互联网”紧密结合在一起,也只有这类载体才能真的“好玩”。
     
     
    龙湖现象4:只有你不敢想,没有我不敢做
    龙湖一年做17场事件营销,每次事件营销均呈“系列”,如果拆分成单次,事件次数将超过30次,接近于每月3次,如此高强度的创意传播,只有快速的落地执行、细化的分工合作,才能实现。
     
    如果一个楼盘能做到一年17场原创式的话题炒作,何愁卖不掉房子?
    战略合作伙伴:

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