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    龙8国际手机
    运营
    • 作者: 龙8国际
    • 来源: 网络
    • 日期: 2017-07-06
    • 浏览次数: 1051
    核心提示: 对于广大文青来说,「诚品书店」俨然一个图腾般的存在,而 MUJI 呢,这股「性冷淡风」刮起了一股又一股,刮到哪儿,哪儿就会火。
     

    「诚品」早已不是一家书店那么简单,而MUJI(专题手机)也并非性冷淡那么浅显。他们火爆的背后有着什么独特的营销之道呢?又给我们日渐式微的实体商业提供了哪些可借鉴的思考呢?

    一、个性:引导客户与自己连接的图腾

    今天让你在同样的条件下买一本书,在新华书店和诚品之间,你选择在哪里买?显然,选择后者让你看上去更具品位与个性。

    诚品独有的营销方式(口碑、文化传承、互动营销)、创立者吴清友苦行僧式的坚持、云门舞集等文化品牌掌门人的拥簇,让它成为一个象征,在文化意识丰富而浓厚的台湾,能够成为这个地区的文化标签,更是激发了一种趋之若鹜的冲动,来过诚品,会被朋友贴上文青的标签,一定程度上代表了某种品位和素养。

    今天在苏州诚品,书只是一部分,重要的是,它在现场的讲座,作为一个文化传承者的角色,与老手艺技法师傅、与儿童文化素养训练之间的沟通,备受认可。

    而MUJI则要感谢他们的设计师够火,原研哉、深泽直人都是日本响当当的设计大师,这些人在国内的设计圈包括艺术圈内都有深刻的影响力,你能够认知并认可这些设计师,就一定会作为一个消费者,至少愿意来MUJI见识一下,通过人的兴趣与对权威的认知,这就已经成为了一种主动寻求连接的路径,及对品牌个性与自身的对位。

    品牌个性,是今天实体商业普遍面临的问题,过于中庸的形态,丧失了与客户的主动连接能力。

    通过小众群体建立个性的大众品牌往往拥有更忠实的客群,因为如果消费者能够认可你树立的个性,这种鲜明的个性会让消费者自己判断是否符合,一旦成功连接,消费者不仅担当了消费造血的因子,更重要是在人以群分的社交法则中,这个客户无形中成为品牌的代言人,以此与更多的同类人建立连接。

    即使很多85后、90后并非喜欢自己被框定,但是依然会允许自己的一小部分人格,去做着大家都喜欢的事情,重点是国内并不缺人流,即使是小众个性,也可以享受庞大的消费客群基数。

    二、产品:适合全消费力的梯度与跨度

    即使再有设计感,当下还是一个理性的消费时代。

    朋友从诚品回来第一件事,是告诉我诚品里的东西真是贵,一个杯器可以卖上800多,不过他还是有收获,就是买了一些书,甚至2瓶饮料。而另有一个朋友告诉我,他的一个富豪客户,一次性消费过万。

    而MUJI一个小小的时钟就要花费128元,一个懒人沙发售价过千。不过,为了培养我们的消费习惯与忠诚度,诚品有相对低价的书、调料和时不时的折扣,MUJI则有6元起的水笔、6-15元之间的塑料瓶瓶罐罐,如此循循善诱,在不同的个人发展阶段,都可以买到与之匹配的商品。

    另一点就是不断改善自己,据说现在看到的诚品实体厨房,就是来自于对客户的调研,而诚品内罗列的众多品牌,也让他更像是一个品牌买手店,扩大了经营范畴而让自己活得更好。

    而MUJI作为一个消费品牌,依然面临千篇一律的工厂化制作,所以我们看到MUJI YOURSELF来了,你可以选择DIY印章或者刺绣,为自己购买的商品增加特色,而MUJI则不用失去自己坚持的风格。

    三、理念:赢在细节的专业内涵

    前面说的那些理念,那些个性都是「浮游生物」,而真正让他们漂浮起来的汪洋,则是MUJI、诚品对于自己拳头产品及理念疏导的真功力,在细节中透露着自身的诉求与扎实的内功。

    先来看诚品书店的布局。

    ► 过道及书墙

    走过仪式感非常强的台阶,到达3楼书店,里面的空间被划分为三个层次,热销公共区、过道书墙、半封闭单品类书阵。

    这里的重点是过道书墙,几乎贯通整个3F的过道,很好的分流了从热销书展示区进入的人流,是从喧闹到安静的隔断,同时解决了冷门书籍的存放问题(多以法律及工具书籍为主),高大的书墙建立了严肃而庄重的仪式感,这一点也是众多博物馆及图书馆的共性,也具有很强的装饰效果。

    ► 半封闭单品类书阵

    半封闭的单品类书阵,则更像是一个群体的无声沙龙,在布局上更轻松,书架均较矮,降低了压抑感,每个窗台,包括都做了适当加宽,提供席地而坐的读书环境。

    然后再来看看MUJI。

    ► 生活品装置艺术

    除了入口的船体,更值得关注的是角落、墙面、包括天花板上吊起的东西,这些由普通物件经过重新的组织、排列而形成的富有美感的「装置艺术」,包括与生活品共同安置的书籍、植物、以及饮食等等,无时不刻提醒着消费者,MUJI所提供是一种原始、简洁和自由的生活美学的概念。

    ► 大生活化场景亦不忘写意

    在生活家居用品区域,MUJI和宜家等品牌一样,着力搭建了一个个小型生活示范区,不过有所不同的是,MUJI为这些展示特意搭建了大型的屋顶与建议的房屋结构,使其看上去更具风格,同样的在服饰区的制衣工具等等。

    ► 主品之下必有周边产品

    另外比较花心思的是,主产品及其周边的组合展示,当你看中心意的花卉时,你会想到用什么浇灌?在花卉下方已经安置了洒水瓶,卖酒的地方突出的上架了一本酒味品鉴的书籍、随处可见的零食,让人感觉不带走一点都是罪过。

    四、营销:可供朋友圈分享的高品质内容

    MUJI门口的破船到底代表了什么意义?诚品的72级台阶,26个书签到底象征着什么?这都不重要!关键是够炫、够好看。

    手机时代,分享有趣的东西,已经成为一个必备要素。更好更新颖的内容,往往能够在朋友中更好彰显自己。

    五、小结:悄然改变的消费时代,群体信息传达与精神满足

    关于这部分,可用三浦展的《第四消费时代》一书来解读,日本经历的经济阶段决定社会成熟度上较之国内更高,所谓的四个消费时代。

    自1912年起,分为四个阶段,第一消费时代,是少数中产阶级享受的消费;第二消费时代,乘着经济高速发展的春风,以家庭为中心的消费势如破竹;第三时代,消费的个人化趋势风生水起。而如今,日本已进入第四消费时代,即重视「共享」的社会。

    日本经历第三消费社会,尤其「 3·11 大地震」,让日本民众幡然醒悟,已经被摧毁的物质,即便恢复原貌又有什么意义?物质已经不足以让人感到幸福。

    相比国内商业而言,普遍处于针对个人及家庭消费为主的第二第三阶段,运营者过于关于个人体验的获得,娱乐及休闲手机盲目进入,而忽视了对于商业所代表的场所精神的考虑有所缺失,为谁(哪一类客户?他们需要什么?关注什么?)而做的终极思考。当然也有一部分商业开始关注社群之间的互动,及商场对他们而言所代表的意义,能不能成为一群人可以共享自己生活的场所。

    物质消费之后,我们会更珍惜精神满足,这也是今天向诚品、MUJI等独特而具有文化性品牌崛起的重要原因,因为他们承载了一部分同类群体在消费过程中的信息交流,建立了某个群体的行为标准。

    亦如大众点评网,消费者作为一个参与者,有机会将自己的心态、情绪、满意度表达出来,一方面建立了自己与品牌之间联系,另一方面也为同样感兴趣的人提供了基础认知。

    越来越多的商场相继使用大数据,进行客户描摹,建立APP或者微信平台,其目的也是为了建立商场与客户,甚至客户与客户之间的互动,让消费者有更多机会的作为了参与者进入到品牌升级的过程,而由客户自主输出的文化属性与个性,才是更有价值的链接纽带,而商户则提供更高层次的美学功能包装,让他们成为更好的消费族群与幸福感。

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